刚刚过去的国庆假期,各地热门景区再度开启“人从众叕”模式。但在庞大的客流之下,也隐藏着一些问题,比如说怎么杠杆炒股,个别景区有流量无销量,有客流却没有现金流。
今年8月底,话题“大唐不夜城半年仅赚23.53万元”登上热搜,有网友对此总结“火了大半年,压根没挣钱”;再有就是国庆期间,部分旅游地机票酒店价格普降,叠加门票减免政策,释放出以价换量、价格内卷的信号。
一直以来,文旅市场都渴求泼天流量。当泼天流量带不来泼天富贵,反而加重景区负担,就必须要找到症结,及时止损。
▲游客在西安大唐不夜城步行街游览。记者 张博文 摄/新华社
要想解答景区有人气无财气的问题,必须先解答一个问题:在部分景区,游客们乘兴而来,为何却不愿掏腰包消费?
有人可能会将之归因于消费理性、需求疲软、客单量低。但这并不契合当下文旅消费的趋势:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的一项调查显示,我国居民人均年出游率已由3~5次向人均年出游超过5次迈进,大家对于高质量旅游体验的需求并未减少,甚至还在持续增长。
由此观之,部分景区有流量无增量的根源并不在于获客难,而是待客不佳,留不住客群。这说明个别地方发展文旅时,仍然存在一些问题。
被流量“迷了眼”,没写好故事就想着讲故事。
移动互联网时代,可以相信流量,却不能偏信流量。时下一些景区发展已陷入路径依赖,认为先造“网红”才能造“长红”,只顾自我营销,忽略景区建设,更忘掉了流量的本质——流量只是注意力,并不会直接带来好评率。
这样的思维已在不少景区留下败笔:轻则如山岳景区都建玻璃廊桥大秋千、古镇景区都搞“想你的风”广告牌和银饰店,网红元素扎堆,游客“累觉不爱”;重则如此前一些景区发生安全事故的下山透明漂流道、上山自动观光梯,忽视自然条件与建设基础,只图扎眼的网红效应,安全隐患巨大,何来回头客?
商业模式陈旧,自然无人埋单。
在传统的旅游市场中,“挂A”的景区往往旅游资源丰富、基础设施完善,是景区中的佼佼者。但有学者研究发现,眼下的不少“挂A”景区正因其陈旧的商业模式而丧失市场竞争力。
一些景区仍然依赖“人山人海吃红利,圈山圈水收门票”的粗放经营模式,游客感到入园形同“入局”,“被坑”感拉满;一些旅游地开发较早,也没做好文旅融合和景区业态的更新拓展,拿不出观光之外的更多增长点,游客不愿多掏腰包。
反观前段时间的西安“绒馍馍”,此前的故宫博物院系列文创、甘肃博物院马踏飞燕“丑玩偶”等,通过开发文创产品这一灵活的商业模式,讲好了景区故事、丰富了文旅业态。
只重建设下大力,却忽视了管理下巧力。
今年国庆,南京某景区停车7小时收费217.5元的消息一度形成舆情。尽管官方澄清后,不少网友表示了理解,但其舆情生成之迅猛,也透露出大伙对于景区管理的人性化和包容度还有更高的要求。
如,此前一些景区以保护景区环境、维护公共秩序为由,“一刀切”禁止游客食用泡面,有网友评论其“在优化管理和优化环境之外,选择了优化游客”;又如,今年国庆的安徽黄山景区,大量游客在公厕和酒店大厅过夜,而一些游客甚至在来之前就做好了厕所过夜的攻略,让人困惑,为何出游如此局促。足见,忽视现实需要,管理上懒政落后,同样会把游客推得越来越远。
流量是市场的加餐,但不是果腹的基本。一些景区面对巨大流量,无法消化更无法转化,是因为其肌体已经出现问题。要改变这一点,也需要在景区的建设运营上重新做思考。
是游客说了算不是流量说了算,文旅建设切忌自我感动。
一方面,景区在当下市场要主动拥抱变化,跟上时代节奏。今年国庆,一位博主野外取材的视频带火了云南哀牢山,这一开发程度不高的“自然禁区”突然成为不少人心生向往的风景,折射出了人们对于户外野趣的追求,这样的市场需求值得一些景区把握。
另一方面,已建成景区也要专注内部“微更新”,将游客的吐槽与评价作为景区建设的指引。比如,在一众拆旧建新的古镇之外,浙江乌镇另辟蹊径,局部“拆新还旧”,让更多寻求安静朴实的游客找到栖身之地,来此度假者络绎不绝。
留下流量,不仅在于面对大考时的见招拆招,更在于平常就备下锦囊妙计。
近期,因游戏《黑神话·悟空》而爆火的山西隰县小西天景区,文旅口碑迎来反转。先是景区拥挤,游客大喊差评,之后该县举全县之力,多位当地官员现场服务游客、维持秩序、提供便利,收获了一众好评。
这令人动容,也彰显了小县城在面对泼天流量时所能拿出的最大热情。值得思考的是,眼下一些大城市在面对文旅热浪时,也没能打好提前量,尽管通过对市民喊话或是发信等应急方式,换得了当地市民的支持与配合,但始终缺了些从容与松弛。
好的文旅体验,是将当地寻常的日升日落、车水马龙变成讲给游客的故事。如何平衡市井生活与旅游热度,仍值得思考。
▲今年的“十一黄金周”,重庆解放碑迎来大批游客。记者 刘钊 摄/华龙网
流量是一时的,景区的常态化运营,需要更多整体规划、体制机制改革。
必须正视,许多景区的游客量增速已经放缓,再恪守传统的发展模式则有可能变成竭泽而渔,只有进行体制机制改革,降本增效,才能闯出新天地。
这样的机遇正在涌现:眼下,不少景区都在打造世界旅游目的地,而今年以来,China Travel的热度也在持续上升,抓住外国游人的好奇,以文旅讲好新时代中国故事,或将塑造全新增长点。
此外,文旅产业内部也要用更健全灵活的机制来革除弊病。一味让利让不出未来,不能只停留在传统的并购、重组、价格战这类低效竞争中,而是应该直面市场需要,找到盈利的核心竞争力,并通过完善景区退出机制,让更多景区得以重焕青春,更好对接游客需要。
发展中出现的问题怎么杠杆炒股,唯有发展才能解决。我们期待更多有价值的创新会从泼天流量中孕育,更多贴合游客需要的旅游产品也会不断涌现。
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